¡Feliz cumpleaños y gracias por haber cambiado las industrias de la televisión, de la comunicación, de la música, de la públicidad, del cine y el e-commerce!

¿Me he dejado algo?

La principal pregunta es: ¿dónde quieres que tu audiencia target vea tus contenidos y qué quieres que haga una vez visto el video? Los que se dedican al e-commerce tendrán que adaptar diferentes estrategias de distribución y promoción que aquellos que utilizan el video para hacer branding (= crear marca),  buscando el impacto y un efecto viral más que la venta online. Pero vamos por partes.

[1] Utilizar video-sharing sites no es mala idea, sobre todo sabiendo que YouTube ya es el segundo buscador en Internet después de Google. O sea, estás en YouTube o para muchos no existes. La otra ventaja es que el hosting es totalmente gratis (algunos ofrecen versiones premium de pago como Vimeo por ejemplo) y no hace falta que te montes tu propia plataforma, además la gente conoce el funcionamiento de los players y la experiencia de uso está bastante estandarizada. Pero hay mucha más vida más allá de YouTube. Yo personalmente soy gran  fan de Vimeo y de blip.tv y vale la pena de analizar estas 2 opciones porque tienen usuarios con diferentes perfiles, hábitos y expectativas s a los de YouTube. blip.tv es una buena alternativa a YouTube en cuanto a la creación de canales porque da más opciones de personalización que YouTube. Luego hay herramientas bonísimas como el TubeMogul, una plataforma de distribución múltiple que permite subir tus contenidos a todos los sharing sites más usados utilizando un único interfaz, y además ofrece un servicios de métricas para medir los resultados y el efecto del video en los usuarios.

La más clara desventaja de este tipo de distribución es que tienes que estar dispuesto a ceder el control sobre el contenido y su contextualización posterior. Aunque tengas un canal allá, esto no te genera ventas, y como máximo consigues redirigir al usuario a tu site donde si podrás convertirle en lead o cliente. Tengo clientes que cuidan mucho todos los aspectos de su marca y YouTube les parece una selva.  Fair enough! Si te importa estar rodeado de videos un poco más cuidados y de contenidos algo más artísticos sin tener que pagar, vete a Vimeo.

Bueno, la idea ha quedado claro: nothing comes 100% for free, hay una pega en todo y la perdida del control sobre el contenido y últimamente sobre el usuario, es uno de ellas cuando tu estrategia sólo se basa en el alojamiento en sharing sites.

[2] Alojar los videos en tus propias webs (y no hablo de subir el video a YouTube para luego incrustarlo en tu site). La principal desventaja de opción uno se convierte en la clave de opción 2 – el control. El control sobre: a) El posicionamento como empresa o marca. Por un momento tienes toda la atención del usuario, no compites con contenidos ajenos; b) La experiencia de uso y el look&feel. Tu pones el player y las funcionalidades para facilitar la visualización del contenido. c) La interacción y la llamada a la acción. Un vez visto el clip, tu le sugieres al usuario la interacción a seguir. Y d) las métricas son sólo tuyas.

La mala noticia: necesitas más presupuesto para el alojamiento, el player y el mantenimiento. En cuanto a los players JW FLV Media Player de Longtail es uno de los más populares, es gratis, personalizable y de código abierto. De los de pago destacaría Brightcove y lo mejor que he visto hasta ahora es la tecnología de PermissionTV, para mi el Ferrari de los visualizadores. Los últimos 2 reproducen HD, importante para los que venden suscripciones online de eventos presenciales como la MET (la opera de NYC) o el de Bosten Symphony Orchestra a través de la web. Con la “audiovisualización” de Internet, los players son cada vez más críticos, asumiendo el rol del escaparate online.

Resumiendo: una estrategia de distribucción indiscriminada por los sharing sites no llevará al éxito. En muchos casos, será probablemente una mezcla de las 2 opciones, siempre y cuando el presupuesto lo permite. Lo importante es que la ficha del video permite todas las funcionalidades del “sharing” y el “embed” del código porque los blogs son la segunda fuente más importante – aparte de YouTube – para descubrir contenidos en video.

Previo a la distribución y promoción de tus vídeos, quedan 2 tareas fundamentales a realizar. Primero: la definición y aplicación de metadatos. Segundo: la correcta selección de los thumbnails que representarán el vídeo a través de una imagen. Son 2 pasos básicos y bastante obvios pero es sorprendente la cantidad de creadores y distribuidores de contenido online que no prestan la debida atención a estos 2 puntos. ¿Pero por qué los metadatos y los thumbnails son tan importantes?

Básicamente, porque, bien aplicados optimizan la buscabilidad (searchability) del contenido a través de los motores de búsqueda y aumentan la usabilidad y la experiencia de uso (usability). Recordamos que el segundo motor de búsqueda después de Google ya es YouTube! Vamos por partes.

[1] Los metadatos. Por metadatos (datos sobre datos) entendemos la información adiccional sobre el contenido en cuestión. El ejemplo más claro son las etiquetas o palabras clave, conocidas también como “tags”, pero los metadoatos también vienen en forma de catagorías, como nombre de un fichero o de una imagen, puede ser un título o los comentarios de los usuarios. Cuanto más información generamos y aplicamos al contenido vídeo mejor lo define y lo contextualiza; una ventaja para diferenciar nuestro vídeo en un mundo de abundancia de contendios y de un bajo nivel de atención por parte del usuario. Como los buscadores no saben leer la información dentro del vídeo (vamos a ver que trae la web semántica y para cuando) es fundamental que la información que añadimos al video aclare el contenido del mismo. Os pongo un ejemplo de una muy buena aplicación del concepto metadatos para que quede más claro.

Durante la reciente campaña electoral en EEUUU, la versión digital del New York Times ha empezado a publicar los vídeos de los discursos de los 2 candidatos, añadiendo la máxima cantidad de metadatos posibles a la página del vídeo; incluye: 1) las transcripciones de los discursos, 2) la palabra “video” para describir el formato del contenido – os puede parecer una tontería, pero no lo es para nada y 3) un índice de capítulos para acceder más rápido a un momento concreto dentro del vídeo.

En el caso de que tu vídeo este alojado en video-sharing sites como YouTube, Vimeo o Blip.TV puedes sacar provecho de las aplicaciones que te ofrecen a la hora de indexar y contextualizar tus clips. Por un lado tienes las opciones comunes como el título, las categorías, las palabras clave y un campo de descripción general, pero YouTube ofrece tambíen la posibilidad de añadir más metadatos en forma de anotaciones y subtítulos. A mi personalmente, no me gustan las anotaciones porque son algo intrusivas y si lo ubicas mal te pueden fastidiar la experiencia de uso, pero es una forma más de contextualizar los contendidos dentro del vídeo.

Lo realmente interesante de las anotaciones es que pueden ser utilizadas como enlace y así vincularse a otro vídeo de una misma serie. Hay ejemplos excelentes como  “Follow your Instinct” que convierten una narración clásica y lineal en un vídeo juego donde el espectador/usuario decide el destino de los protagonistas y interactua con el contendio. ¡Y eso es donde está la verdadera gracia del online video marketing: provocar la interacción por parte del usuario con los contenidos, el mensaje y la marca!

[2] Los thumbnails. Por thumbnail entendemos la imágen en miniatura que representa el contenido. Una síntesis visual seductora y relevante que nos permitirá llamar la atención del usuario para que pulse al play. Las reglas más básicas en cuanto a la optimización y selección del thumbnail son: 1) elegir una imagen de alta calidad, nítida y bien centrada. 2) seleccionar una imagen representativa y relevante. 3) experimentar: si el vídeo no registra el ratio de click-through esperado, cambia la imagen o introduce un sistema de rotación de imágen y compara los respectivos resultados. 4) no utilizar imágenes con texto, logos, gráficos o dibujos, siempre es preferible ver a la persona o el objeto que protagoniza la acción.

Si quieres profundizar más en el tema de los thumbnails, ReelSEO ofece una serie de posts sobre el tema video thumbnail optimization.

YouTube says “it’s delighted” that the Vatican joins in and links to the video message of Father Lombardi, Media and PR Director of the Holy See, who says that their YT channel makes it easier for the Pope to connect with Christinans around the world and “it allows the Vatican to step into the global arena [...] and opens up a multi-directional dialoge with all Internet users”. To be honest, I’m quite impressed how rapid the Catholic Church has steped into the world of communication 2.0 although we can’t rate or comment the clips. So if a conservative organisation as the Vatican does it, online video communication can’t be the work of the devil, can it…

Whatever you’ll find out, there are loads of companies who should be highly alerted about the search results and user comments YouYube provides around their brands and products! You don’t need to worry too much if you are Nike but being Endesa, the quasi monopolist energy provider in Spain, your online communications managers should start thinking about how to improve your image among YouTube users because Green Peace Spain has uploaded a counter-spot, called “Contrapublicidad. Endesa, para los hijos de tus hijos” with some 45,000 views and 117 comments!

Anyway, your worst possible result is a “no videos found”. That simply means you DO NOT EXIST for all those users who start looking up information on YouTube rather than on text search engines. It’s like in those times when we used to say, You don’t exist unless you show up on Google’s page rank.

So why is this relevant in the first place? Well, last month, Cinco Dias reported that in the US, YouTube has already generated more search traffic than Yahoo’s search engine. According to a ComScor’s count, the video sharing site registered more than 2.6 billion searches during the month of Aug. 08, leaving it on second place behind Google with 7.6 billion search queries, but surpassing Yahoo with only 2.4 billion requests in the same month. Microsoft’s MSN site, Ask.com and AOL are all behind.

So, marketing and communication people out there – the challenge has risen! Getting positive visibility, attention, and relevance on the web has become more complex again. We know that we can’t control your brand reputation since users have taken over control but it’s even worse not to be found on the web. And if you don’t have engaging video contents ready to watch on YouTube, you don’t exist for a growing number of users because to Youtube = to Google.

Many times it was commented that Barack Hussein Obama could not have won without having used the web 2.0 in the way he did. Others before him have tried to engage with digital natives and not so natives but Obama’s online campaign had all the ingredients to become a decisive factor.

First,  he had a scalable online social network that allowed to sustain and expand a campaign into an online movement. The social network site that also served as a fund-raising platform – more than 300 million USD were raised online! – was designed and operated by Blue State Digital a Boston-based consultancy.  Click on the video to see “How Obama Really Did It”, and watch the interview with Blue State Digital’s CTO and co-founder Jascha Franklin-Hodge produced by Technology Review Videos (which unfortunately have no embed option in there player…).

So there was scale but second, there was emotion on the web and a lot of that was transmitted by  user-generated video contents. According to Prime Visibility, by mid-October YouTube had more than 530,000 videos with the name Obama, in contrast to just 297,000 who had something to do with McCain. The clip “Yes We Can” has been reproduced almost 12 million times on YouTube and has become the most sucessful political viral content so far.

“I got a crush on Obama” by Super Obama Girl follows suit with almost 11 million views on YouTube, which confirms that a good viral needs girls and sex, or light sex to be precise.