Uno de los proyectos más apasionantes que hemos empezado este año es sin duda la producción de un corto de arquitectura para MiAS Arquitectes y la constructora OHL sobre la construcción de la nueva sede de la marca italiana de diseño iGuzzini que se está llevando a cabo en estos momentos cerca de Sant Cugat. Quien conoce las obras de Josep Mìas y su equipo sabe que les gusta “jugar” con hierros pesados, convirtiéndolos en edificios inéditos, sostenidos por complejas estructuras metálicas de extraña belleza.

En el canal de YouTube y de Vimeo de MiAS Architectes podéis ver los primeros clips de 5 días de rodaje. Cada uno de los clips colgados recoge una étapa clave en el avance de la obra (la edición es “work in progress”). La pieza final será un documental de observación de unos 25 minutos que se editará una vez que la obra esté terminada. Mikel Piquero, colaborador habitual de ON i ON en temas de música, es el encargado de crear la banda sonora de la pieza.

4 – iGuzzini Illuminazione España new headquarters from Josep Miàs on Vimeo.

Por otro lado acabamos de empezar un proyecto muy distinto para el Institut d’Estudis de la Salut de la Generalitat de Catalunya que nos ha pedido la producción de una serie de videos para un portal dirigido a los profesionales de la salud.

Nos despidimos del 2009 con el mismo optimismo que teníamos cuando empezó. Si, ha sido el año que el video en Internet se ha establecido como contenido clave.

¡Qué empiece el 2010!

Basta con 3 clicks para ver que Nestlé TV cumplirá estos objetivos.

Pero aquí viene mi duda como consultora de video marketing: ¿Qué tiene de nuevo esto? Dónde está la propuesta de valor única para el usuario. Y sobre todo, ¿dónde está el encaje estratégico con el resto de las actividades de marketing y comunicación online de la marca? Dicho de otra manera, ¿a qué necesidad estratégica online por parte de Nestlé corresponde la creación de un repositorio tipo web 1.0 y llenarlo de clips sobre bebés, salud y mascotas y anuncios de televisión de Nestlé?

No quiero ser demasiado crítica – y que cada uno saque sus propios conclusiones – y  creo que Nestlé ha dado un paso interesante en cuanto al uso del video en la web para practicar marketing online. Pero estoy convencida de que hoy en día, hace falta una actitud web y mejor web 2.0 para montar cualquier proyecto audiovisual en la red. Nestlé TV es actitud televisión, cultura offline con espectadores pasivos. Se ve claramente a través de 4 cosas muy sencillas.

1. El lanzamiento de Nestlé TV ha sido un acto presencial, a todo lo alto con dossiers de prensa e invitados. Pero he leido más sobre ello en la prensa de papel que el blogs o social media.

2. La cara bonita de Nestlé TV es una presentadora de televisión, Ana García Siñeriz de CNN.

3. El tipo de contenidos que “ofrece en abierto a los consumidores”. Los contenidos, la manera de visualizarlo y interactuar con ellos carecen de carácter Internet. Parecen rodados para la tele (y hay muchos clips rodados en plato y estudios), no se relacionan entre ellos, no dejan intervenir al usuario – si, se puede comentar y reenivarlo pero eso no es “engagement” en el sentido 2.0. No hay integración con social media sites o content sharing sites, y el usuario no puede participar o enviar sus propios contendios.

4. Falta una buena estrategia de cross-selling entre canales temáticos y otros sites de Nestlé.

Resumiendo me pregunto:

¿Qué sentido estratégico tiene hoy en día para una marca replicar el modelo televisión (audiencia pasiva, contendios públicitarios) en Internet? ¿Por qué nadie se ha atrevido en pensar como podría ser la mejor web TV de España en temas de salud y comida? ¡No será porque aqui nos faltan buenos profesionales, proyectos y ideas Web TV para inspirarse!

Vender estas mesas de billar en Internet no debe ser tarea fácil. Son caras (entre €1.000 y 3.000), pesan mucho y el montaje es complejo. Me imagino que antes de realizar semejante inversión uno quiere tocar la madera, sentir el tacto de la tela y oír el sonido de las bolas cuando chocan. Pero con sólo un showroom físcio en un potencial mercado global, empresas como BilliardEx han de pensar en los formatos que mejor transmiten los valores de su marca y la calidad de su producto en la red. Un vídeo vale más que mil palabras para convertir al usuario en comprador, debe haber sido la lógica conclusión para BilliardEx.

Los contenidos (videos y animación flash) de la parte central de la página de inicio están segmentados según los tipos de usuarios y persiguen 2 objetivos muy claros: [1] posicionar la marca: alta calidad a un precio económico y con un excelente servicio postventa y [2] crear el nivel de confianza necesario entre vendedor y comprador, quitándole todas las posibles dudas al futuro cliente antes de realizar la compra.

Para conseguir estos 2 objetivos utilizan 2 tipos de videos: [1] testimoniales, o sea entrevistas cortas con clientes reales que hablan sobre su experiencia con la mesa y [2] un vídeo de producto que explica el proceso de entrega, la instalación y el mantenimiento de la mesa.

Estos testimoniales están muy bien realizados y dan voz a los diferentes tipos de compradores y/o jugadores de billar, todos dueños de una mesa BilliardEx. Segmentan entre hombres, mujeres, familias, gente mayor y teenagers; cada uno es representante de un target group y expresa su satisfacción con su particular modelo. Además, los aprendices del juego encontran recomendaciones en forma de videos de instrucción, llamados “Watch&Learn”. Una buena estrategia de fidelización para provocar que el usuario o cliente vuela al site.

El otro contenido que interesará a un posible comprador es saber como le llegará la mesa que acabó de comprar y quien se la montará. Una opción es describir el proceso de la entrega y de montaje en texto y con fotos. Pero ver un video como el conductor de FedEx entrega las piezas a los técnicos de BilliardEx, ellos los cargan en su furgoneta, te vienen a casa para montar la mesa en el lugar deseado y además te explican el mantenimiento, es otra experiencia de uso.

La utilización de clientes y empleados reales y un estilo de realización documental hacen que los videos transmitan mensajes en un tono natural, emocional y auténtico. De repente, una marca que acabamos de descubrir en Internet nos parece fiable, seria y cercana. Vemos a clientes satisfechos, técnicos entregados y todo eso nos crea una sensación de confianza y seriedad – imprescendible para que nos dejemos € 2.000 en una tienda online de una marca que no conociamos.

Este tipo de videos ya son clave en la estrategia de contendio para vender en Internet.

La principal pregunta es: ¿dónde quieres que tu audiencia target vea tus contenidos y qué quieres que haga una vez visto el video? Los que se dedican al e-commerce tendrán que adaptar diferentes estrategias de distribución y promoción que aquellos que utilizan el video para hacer branding (= crear marca),  buscando el impacto y un efecto viral más que la venta online. Pero vamos por partes.

[1] Utilizar video-sharing sites no es mala idea, sobre todo sabiendo que YouTube ya es el segundo buscador en Internet después de Google. O sea, estás en YouTube o para muchos no existes. La otra ventaja es que el hosting es totalmente gratis (algunos ofrecen versiones premium de pago como Vimeo por ejemplo) y no hace falta que te montes tu propia plataforma, además la gente conoce el funcionamiento de los players y la experiencia de uso está bastante estandarizada. Pero hay mucha más vida más allá de YouTube. Yo personalmente soy gran  fan de Vimeo y de blip.tv y vale la pena de analizar estas 2 opciones porque tienen usuarios con diferentes perfiles, hábitos y expectativas s a los de YouTube. blip.tv es una buena alternativa a YouTube en cuanto a la creación de canales porque da más opciones de personalización que YouTube. Luego hay herramientas bonísimas como el TubeMogul, una plataforma de distribución múltiple que permite subir tus contenidos a todos los sharing sites más usados utilizando un único interfaz, y además ofrece un servicios de métricas para medir los resultados y el efecto del video en los usuarios.

La más clara desventaja de este tipo de distribución es que tienes que estar dispuesto a ceder el control sobre el contenido y su contextualización posterior. Aunque tengas un canal allá, esto no te genera ventas, y como máximo consigues redirigir al usuario a tu site donde si podrás convertirle en lead o cliente. Tengo clientes que cuidan mucho todos los aspectos de su marca y YouTube les parece una selva.  Fair enough! Si te importa estar rodeado de videos un poco más cuidados y de contenidos algo más artísticos sin tener que pagar, vete a Vimeo.

Bueno, la idea ha quedado claro: nothing comes 100% for free, hay una pega en todo y la perdida del control sobre el contenido y últimamente sobre el usuario, es uno de ellas cuando tu estrategia sólo se basa en el alojamiento en sharing sites.

[2] Alojar los videos en tus propias webs (y no hablo de subir el video a YouTube para luego incrustarlo en tu site). La principal desventaja de opción uno se convierte en la clave de opción 2 – el control. El control sobre: a) El posicionamento como empresa o marca. Por un momento tienes toda la atención del usuario, no compites con contenidos ajenos; b) La experiencia de uso y el look&feel. Tu pones el player y las funcionalidades para facilitar la visualización del contenido. c) La interacción y la llamada a la acción. Un vez visto el clip, tu le sugieres al usuario la interacción a seguir. Y d) las métricas son sólo tuyas.

La mala noticia: necesitas más presupuesto para el alojamiento, el player y el mantenimiento. En cuanto a los players JW FLV Media Player de Longtail es uno de los más populares, es gratis, personalizable y de código abierto. De los de pago destacaría Brightcove y lo mejor que he visto hasta ahora es la tecnología de PermissionTV, para mi el Ferrari de los visualizadores. Los últimos 2 reproducen HD, importante para los que venden suscripciones online de eventos presenciales como la MET (la opera de NYC) o el de Bosten Symphony Orchestra a través de la web. Con la “audiovisualización” de Internet, los players son cada vez más críticos, asumiendo el rol del escaparate online.

Resumiendo: una estrategia de distribucción indiscriminada por los sharing sites no llevará al éxito. En muchos casos, será probablemente una mezcla de las 2 opciones, siempre y cuando el presupuesto lo permite. Lo importante es que la ficha del video permite todas las funcionalidades del “sharing” y el “embed” del código porque los blogs son la segunda fuente más importante – aparte de YouTube – para descubrir contenidos en video.

Los resultados de los estudios revelan 3 tipos de resultados y sus respectivos porcentajes en el resultado global: las webs que utilizan el vídeo  de producción propia y/o ajena – en la home, las que lo utilizan en páginas interiores y aquellas webs que no publican contenido en vídeo.

Los resultados de los 2 primeros meses del 2009 muestran una tendencia clara: 51 de 100 empresas ya ofrece vídeos en su página inicial, y 79 lo hacen en páginas interiores. De ese dato es interesante que aunque no haya vídeo en la home, el 65% lo ofrecen “a sólo un click” de home. Otro dato significativo: el 56% de las empresas analizadas tienen un video channel, comparable a un canal corporativo online. Los webs que tocan temas de deporte son las más proclives al uso del formato vídeo, el 80% de sites como Premierleauge.com, BBC Sport, NBA.com, Sports Illustrated o Yahoo! Sports lo hacen en la home o a un click de la home.

Pero el vídeo bien utilizado y entendido como contenido web 2.0 permite incrementar el “user engagement”, o sea la interacción y involucación por parte del usuario, ofreciendo los llamados “call to actions” (comment, vote, send, recommend, buy, etc.) integrados dentro del video, del player o de la ficha del contenido o producto. El 44% de las empresas del estudio aplican ya estas aplicaciones avanzadas que contextulizen el video y optimizan la experiencia de uso.

Un buen ejemplo de eso da OnlineShoes.com, e-retailer de zapatos. La ficha del vídeo incluye opciones de compartirlo, provee una versión download para el iPhone, da opción a profundizar sobre los contenidos e incluye un call-to-action en forma de un simple botón “BUY NOW”.

Encuentro especialmente interesante que VideoBloom hace estos reviews con un enfoque vertical, dejando claro que el contendio vídeo es aplicable a todos los sectores que están por la web, independientemente de que si vendes marca, contenido, producto o servicio.

Los blogs nos enseñaron que cada uno se puede convertir en medio (unos pocos con mucha y muchos con poca o cero audiencia). Y si tienes un mínimo de conocimientos para grabar y editar vídeos, lo que toca ahora es montar tu canal personal de televisión online. En cuestión de horas y con casi zero coste empiezas a ser emsior, produciendo tu show online. A las marcas de gran consumo, esa perspectiva les mola mucho. Como este año tendrán menos presupuesto de marketing, la tele sigue siendo carisima y poco impactante, es el momento para apostar por el vídeo online y montar el brand channel de mama.tv, wellness.tv, coche.tv, cosmetic.tv o cerveza.tv. ¿O no?

Depende. Depende mucho del planteamiento estratégico y de las ganas reales de experimentar con este “nuevo” formato en Internet. No olvidemos que “experimentar” siempre incluye la posibilidad de fracasar, como hemos visto con proyectos tan innovadores y conceptualmente solidos como Bud.TV (canal de Busweiser, la marca de cerveza del gigante Anheuser-Busch) o Mobuzz.TV (show diario sobre tecnología e Internet) por mencionar un caso de aquí. No quiero entrar en los detalles de cada una de las historias, ni las quiero comparar.

Pero creo que si eres responsable de marketing y/o branding online de cualquier marca y estás pensando en lanzarte a la arena del la web 2.0 (y de los contenidos móviles!) con tu propia canal de televisión online, no lo hagas si el experimento no forma parte de la metodologia de trabajo tuya y sobre todo de tu organización. Yo me haría 4 simples preguntas prácticas para decidir si tiene sentido emprender tal proyecto: 1) ¿Voy a tener contenidos diferenciales que alimentarán este canal y de dónde los saco? 2) ¿Seré capaz de darle continuidad, sacando los recursos (time + money + equipo) necesarios para aguantar la producción y emisión a medio-largo plazo? 3) ¿El canal creará un claro valor añadido para mis usuarios y clientes, algo que  no encuentrán en otros sites de vídeos? y 4) ¿Cuáles serán las méticas que me perimtirán (a) medir el éxito cualitativo (user engagement) y cuantitativo (ROI) del proyecto y (b) corregir errores tácticos a tiempo?

Food for thought – ¿Y tu qué piensas, qué tipos y planteamientos de canales tématicos tienen futuro en Internet?

Some highlights:
Dian Kaplan, COO of Blip.tv: video advertising will be big, for 2 simple reasons
1) Audience is moving online.
2) There is a great opportunity in times of economic turndown to spend your marketing money on the web where you can exactly target and track your audience in a way which is absolutely not possible on TV.

Mike Volpi, CEO, Joost:
1) Online video advertising is more efficient and retain users more than other online contents because it integrates brand message and call or click to action creating substantially higher click through rates.
2) You need to design a intelligent syndication strategy for your contents and products, not everything should be everywhere. The media owners how do that best, will be the most successful.

Henrique de Castro, Managing Director, European Sales & Media Solutions, Google:
1) Media agencies don’t know if video content is TV or online budget, the user on the other hand does not care where it comes from.
2) Video can’t have too much advertising content, because otherwise users will get over-saturated and turn away, just like on TV.

Dan Scheinman, General Manager, Cisco Media Solution
1) Cisco is in a very experimental phase, building platforms where we are trying to figure out how to optimize the experience for the user; this includes mobile content.
2) Media brands will be back in the online video context in the next years.

Para el espectador los anuncios televisivos son un rollo. Molestan, son intrusivos y sus mensajes y contenidos pintan un mundo totalmente irreal. Para el anunciante un spot de tele significa sobre todo gastarse mucho dinero para enviar mensajes poco segmentados, no llegar a ciertos targets (nativos digitales), y no disponer de métricas reales. Por lo que cuesta producir y distribuirlo, el ROI de un spot de televisión no pueden salir positivo. Y last but not least, recordamos: tele = comunicación unidireccional: Yo, marca te hablo a ti, consumidor. Internet = comunicación multi-direccional: Yo, usuario hablo con otros usuarios y si la marca me cuenta cosas que realmente me interesan, a lo mejor respondo o hablo de ella.

Dicho esto, la gran pregunta, si quieres empezar a utilizar contenidos en vídeo dentro de tu estrategia digital, es ¿Cómo tienen que ser estos contenidos para que “funcionen” en Internet? La regla más fundamental: ¡No copies a la tele! Y algunas pautas más:

[1] Da mensajes concretos: adapta los contenidos del vídeo a lo que buscan tus usuarios y segméntalos según esas necesidades reales. En Internet se buscan respuestas. El contendio del vídeo debe dar respuestas a preguntas concretas cubriendo las posibles fases previa a, durante o posterior a la compra; como por ejemplo: ¿este  móvil puede grabar vídeos y cómo los puedo editar? Una vez comprado el armario, ¿cómo lo monto en casa? Me interesa la oferta de tu hotel pero ¿cómo es la atmósfera y en que parte de la ciudad está?, Tus servicios parecen interesantes pero ¿quiénes son las personas que trabajan en tu empresa y cuales son sus puntos fuertes?, etc., etc., etc. You name it…

[2] Asegúrate que la experiencia de uso y los formatos estén adaptados al medio: divide los contenidos (en pildoras) de forma lógica y clara, sobre todo en el caso de tutoriales o clips de producto. No hay nada más absurdo que tener que mirarse un clip entero si lo que es importante para el usuario, sale en los último 15 segundos. La experiencia de visualización, los tamaños de imagen, textos o subtítulos tiene que estar optimizados para la pequeña pantalla. Ofrece diferentes formatos de visualización: el streaming sólo es una posibilidad. Incluye downloads y formatos portables para dispositivos móviles.

[3] Utiliza estilos y lenguajes más reales: lo que funciona en Internet son tipos de realización más reales con un lenguaje casi documental. Si es posible, presenta personajes de carne y hueso que hablan con pasión y naturalidad de tu producto, tu servicio o tu marca; busca localizaciones reales y huye del típico setting de estudio o plato.

[4] Está claro que la envergadura del proceso de producción de contenidos depende de los planteamientos y características de tu proyecto; como siempre, no hay limite hacia arriba. Pero supongo que estamos de acuerdo en que la producción de vídeo para Internet no necesita la mismo calidad de producción que la gran pantalla o el spot de la tele. Para que te puedas hacer una idea: en ON i ON trabajamos con equipos pequeños que se configuran dependiendo de las necesidades y del presupuesto de cada cliente. Nuestro equipo suele incluir a un/a guionista creativo/a, un operador de cámara, un técnico de iluminación y un montador.

Entendido así, el vídeo marketing resulta especialmente interesante para las pequeñas y medianas empresas y sobre todo para aquellos que venden online, que quieren utilizar contenidos audiovisuales sin tener que gastarse un presupuesto astronómico en la producción. El ejemplo más comentado últimamente ha sido el caso de BlendTech, fabricantes de electrodomésticos, que con una campaña muy original y sencilla en términos de producción, han conseguido resultados espectulares, aumentando las ventas de sus batidoras en un 700%.

A lo que iba; hay una sensación generalizada en los entornos digitales que frecuento y leo que el 2009 va a ser el año del video marketing. Cosa que puedo confirmar en cuanto a volumen de negocio y nuevos clientes potenciales que quieren que les contemos más sobre el tema. Y bueno, ya lo hemos ido comentando aquí, y los estudios y encuestas lo confirman: video sells.

Pero hablando con gente del mundo de los contenidos digitales, del marketing online, la web 2.0 y los medios sociales, coincidimos en que hay un desconocimiento o como mínimo una falsa percepción sobre que es el video marketing, para que sirve y sobre todo cuanto dinero hay que poner para tener contenidos audiovisuales en la web.

El los próximos días vamos a intentar poner algo de luz en todo esto, empezando con la parte más esencial: la producción de los contendios. Seguiremos con el capítulo metadata y thumbnails, distribución y promoción y finalmente entraremos en el tema de como priorizar cada uno de estos elementos en cuanto a presupuestos y recursos. Para no perderte ningún capítulo de nuestra primera mini-serie “¡Qué alguien me explique el video marketing!”, suscríbete al RSS. Stay tuned.