ON i ON comunicación Digital video producers for the internet

Ayer me miraba con más detalle la nueva propuesta de Nestlé España en Internet – Nestlé TV. Por muchas razones creo que Nestlé TV no es una web TV, ni en el sentido más amplio, sino una televisión online. Y Nestlé me da la razón porque en el comunicado de prensa pone: “Nace Nestlé TV, la primera televisión online para todos los gustos. Nace con el objetivo de ofrecer contenidos de interés para el consumidor, a través de videos en abierto que le ayudarán a solucionar dudas y encontrar respuestas útiles….[...].

Basta con 3 clicks para ver que Nestlé TV cumplirá estos objetivos.

Pero aquí viene mi duda como consultora de video marketing: ¿Qué tiene de nuevo esto? Dónde está la propuesta de valor única para el usuario. Y sobre todo, ¿dónde está el encaje estratégico con el resto de las actividades de marketing y comunicación online de la marca? Dicho de otra manera, ¿a qué necesidad estratégica online por parte de Nestlé corresponde la creación de un repositorio tipo web 1.0 y llenarlo de clips sobre bebés, salud y mascotas y anuncios de televisión de Nestlé?

No quiero ser demasiado crítica – y que cada uno saque sus propios conclusiones – y  creo que Nestlé ha dado un paso interesante en cuanto al uso del video en la web para practicar marketing online. Pero estoy convencida de que hoy en día, hace falta una actitud web y mejor web 2.0 para montar cualquier proyecto audiovisual en la red. Nestlé TV es actitud televisión, cultura offline con espectadores pasivos. Se ve claramente a través de 4 cosas muy sencillas.

1. El lanzamiento de Nestlé TV ha sido un acto presencial, a todo lo alto con dossiers de prensa e invitados. Pero he leido más sobre ello en la prensa de papel que el blogs o social media.

2. La cara bonita de Nestlé TV es una presentadora de televisión, Ana García Siñeriz de CNN.

3. El tipo de contenidos que “ofrece en abierto a los consumidores”. Los contenidos, la manera de visualizarlo y interactuar con ellos carecen de carácter Internet. Parecen rodados para la tele (y hay muchos clips rodados en plato y estudios), no se relacionan entre ellos, no dejan intervenir al usuario – si, se puede comentar y reenivarlo pero eso no es “engagement” en el sentido 2.0. No hay integración con social media sites o content sharing sites, y el usuario no puede participar o enviar sus propios contendios.

4. Falta una buena estrategia de cross-selling entre canales temáticos y otros sites de Nestlé.

Resumiendo me pregunto:

¿Qué sentido estratégico tiene hoy en día para una marca replicar el modelo televisión (audiencia pasiva, contendios públicitarios) en Internet? ¿Por qué nadie se ha atrevido en pensar como podría ser la mejor web TV de España en temas de salud y comida? ¡No será porque aqui nos faltan buenos profesionales, proyectos y ideas Web TV para inspirarse!

Hoy, a las 12.00 del mediodía se lanzará NestleTV – “la televisión para todos los gustos”, asi lo anuncia Lluis Bassat en un primer video en la nueva web tv de la marca de alimentación. Tengo muchisima curiosidad de ver como será este “branded channel”, su estrategia de video marketing, la propuesta de contenidos de valor y el nivel de interactividad 2.0 que se han ideado desde Bassat. Mañana sabrémos más y aquí lo contaremos.

La semana pasada hemos comprobado que las mejores escuelas de negocio europeas -según el Financial Times Ranking- suspenden la asignatura “video marketing”, con la excepción de la London Business School y la española IE Business School que se salvan por los pelos. Esta semana echamos un vistazo al mercado domestico y evaluamos el estatus quo en video marketing, analizando los mismos 2 elementos que la semana pasada: [1] la utilización de contenidos en video en la home y [2] si la escuela en cuestión practica el video marketing al nivel de producto, concretamente para vender sus programas de MBA (master of business administration).

1. IE
La mejor escuela de negocios de España según FT es el IE, home base de uno de los blogueros más seguidos en España, Enrique Dans. Como entra en el ranking de las 4 mejores europeas ya la analizamos la semana pasada. Asi que seguimos.

2. IESE
En la página de inicio del instituto que lleva más de 45 años impartiendo programas de másteres no encontramos contenidos en formato video y el usuario necesita 3 clicks más para llegar a la “iBrochure”, un folleto en video protagonizado por el decano, estudiantes y alumni de master of business. Hace tiempo, mencionamos la alta calidad de la producción, el buen story telling y la adecuación del formato video al medio Internet de este micro site. A través de sus testimonios los estudiantes explican de forma personal los puntos clave del método IESE, el valor añadido del programa y los servicio extra-académicos como el career service. Destacamos la fácil navegación, la usabilidad del reproductor y la interactividad del contenido que integra perfectamente imagen, sonido y texto, creando una excelente experiencia de marca online.

Pero el iBrochure no aprovecha los “momentos calientes” para convertir el usuario en un posible cliente; falta la integración de llamadas a la acción -tipo “contacta con nosotros, pide más información ahora, inscríbete online”, etc.- en momentos concretos dentro del video.

Conclusión: a pesar de la gran calidad de la iBrochure su contenido en video no salen ni la home general ni la home de los MBAs; el usuario necesita hasta 3 largos clicks para encontrar los videos. Destaca también la falta de herramientas 2.0 para exportar el contenido y fomentar su viralidad. Pero gracias a una realización muy atractiva los mensajes en video conectan con el usuario y crean confianca y una muy buena experiencia de marca. Nota: 8/10.

3. ESADE
Al entrar por la home de ESADE sólo hace falta un click más y el usuario se encuentra con una serie de 6 videos que se activan una vez dentro del apartado de los másteres. La realización es simple pero eficaz. 6 estudiantes extranjeros del curso 2009 comparten sus antecedentes profesionales, motivaciones y expectativas al programa. Cada testimonio consisten en 4 clips cortos dando respuesta a las preguntas más comunes a la hora de elegir un máster. El contenido en video está bien estructurado, el estilo es personal y los mensajes resultan creíbles y persuasivos.

Pero se echa en falta la integración del video dentro de un reproductor. Al ser una pieza auto-ejectutable el usuario no controla la reproducción, no hay opciones de stop, play o mute. La falta del player tiene como consecuencia que el contenido se queda “encerrado” en la web y se pierde la viralidad del video como contenido para compartir o incrustar fuera del site.

Conclusión: contenidos bien enfocados, accesibles a un solo click de la home pero el planteamiento carece de usabilidad y no aprovecha el potencial viral del video. Nota: 7/10.

4. EADA
Poco se puede decir sobre el video marketing de la Escuela de Alta Dirección y Administración porque su web es textual, no incluye videos o otros elementos visuales para explicar su oferta.

Conclusión: Vamos hacia la internet audiovisual y las webs sin una clara estrategia de contenidos en video carecen de potencial de atracción para la mayoria de usuarios, sobre todo en un mercado donde la competencia ya utiliza este formato. Nota: 0/10

Acabadas las vacaciones, estamos en época de planificación formativa para el próximo curso. Unos buscan la universidad que más se ajusta a sus necesidades, otros investigan sobre el mejor máster en el mercado, otros quieren hacer un curso de idiomas o una asignatura suelta de alguna especialidad. Yo, como cada septiembre, me he propuesto inscribirme al curso de catalán… entenc tot, però parlo malament.

El conocimiento en sí ya vale poco si uno no se renueva en ciclos cada vez más cortos, a eso lo llamamos formación continua. Damos por sentado que el proceso de búsqueda de información empieza en Internet porque es la actividad número uno de los internautas: buscar datos para poder tomar decisiones. Por lo tanto nos ha interesado saber, si y como las universidades y business schools utilizan el video online en sus propios sites para comunicar su oferta y convertir el usuario en posible alumno.

No pretendo presentaros un benchmark completo, pero para empezar me he paseado por las webs de las 4 mejores escuelas de negocio según el ranking 2008 de Financial Times, una de ellas española: IE Business School en el puesto número 4. Me he mirado 2 cosas en concreto: 1. ¿Tienen videos de producción propia en la home? No cuentan los videos incrustados de YouTube o otros sharing sites; y 2. ¿Incluyen videos de producto de los programas de MBA y/o videos testimoniales de los actuales estudiantes o alumni?

1. HEC Paris

La home incluye un video importado desde YouTube de una charla de Bill Gates en la HEC y un link a una serie de videos de otros gurus que han pasado por esta escuela tan prestigiosa. Pinchando en “MBA” llego al site de los Full- and Part-time MBAs y lo único que encuentro son fotos y textos sobre los másteres.

Conclusión: un site para leer y ningún video con carácter comercial que explica el producto online. Nota en video marketing: suspendido.

2. London Business School
Tampoco hay videos en la página de inicio pero al menos hay un “Dean Welcome Film” a un click de la home; es un video institucional-promocional resumiendo en imágenes el valor diferencial de la oferta de la escuela. Pero una vez en el site de los MBAs, tenemos un MBA TV! Los contenidos se centran testimonios y experiencias de alumi, profesores y académicos de la LBS.

Conclusión: masa crítica de contenidos interesantes que conectan la marca y el producto MBA con el usuario. Destaca la falta de herramientas 2.0 para poder interactuar con el contendio en video; no hay opción de comentar, compartir o incrustar los videos. Nota en video marketing: notable.

3. INSEAD
La Business School francesa tampoco sirve videos en su home pero si en el site de su programas de MBA. Sólo es un clip de carácter promocional, recogiendo opiniones de alumnos y ex-alumnos pero al menos incluye la posibilidad de compartir el contenido de la página en Facebook, LinkedIn, delicious, etc.

Conclusión: Colgar un solo video no quiere decir que praticas video marketing pero es un inicio, además son el la única escuela de las 4 que incluye sharing tools. Nota en video marketing: suficiente.

4. IE Business School
Más de lo mismo: página de entrada del Instituto de Empresa está sin video; pero a 3 clicks de la home, en el segundo nivel de las páginas de los máster hay una serie de videos en castellano y en inglés sobre los programas, la escuela, la metodología y los alumnos.

Conclusión: contenidos buenos pero a lo mejor demasiado escondidos en niveles inferiores de la navegación. El player no ofrece ninguna opciones de share, comment or bookmark. Nota en video marketing: entre suficiente y notable.

Mi conclusión general: si recordamos que estas escuelas forman la élite en formación en Business Managment, los resultados son soprendentemente malos. Hay un enorme potencial de mejora para atraer, convertir y comunicar a través del video, ententido como un contenido estratégico del marketing online.

Estamos contentos de poder presentaros un par de videos que hemos producido para nuestros amigos de Multiplica, empresa referente en temas de persuabilidad online.

Con Multiplica nos unen muchas cosa; entre otras compartimos la firme convicción de que el video se está convirtiendo en contenido estrella del e-commerce y de las webs transaccionales, clave para persuadir al usuario y convertirlo en cliente. Os recomiendo el clip que resume la presentación “La web comercialmente inteligente”, featuring David Boronat; el confirma que una de las 10 tendencias en el diseño de webs comercialmente inteligentes es la aparición del video como gran protagonista.

Os dejo con David que explica las últimas tendencias para persuadir online:

Aquí el link al clip que resume el 2º estudio sobre persuabilidad online en banca.

TubeMogul ha sacado otro mini-estudio interesante sobre la efectividad y el impacto que tienen las recomendaciones de videos en redes sociales y “bookmarking” sites como Digg, Facebook o Twitter en lo que se refiere a la “attention span”, o sea el grado y el tiempo de atención por parte del usuario.

Durante 3 meses han creado y analizado una muestra de 6,763,690 video streams referenciados en Digg, Facebook y Twitter con el objetivo de ver en cuales de los sites las recomendaciones tipo “mira este video” se siguen y si hay diferencias significantes entre el tiempo de atención entro los diferentes usuarios.

El resultado es sorprendente como ellos mismos dicen, “The results (below) are surprising: on average, viewers referred by Twitter tend to watch a video the longest (one minute, 58 seconds), compared to Facebook (one minute, 14 seconds) and Digg (58 seconds)”.

Conclusiones:
(1) A parte de los blogs que son una fuente importante para la distribución de contenidos en video, los social web sites son plataformas clave para cualquier campaña de video marketing.

(2) Los usuarios de Twitter son los más “engaged”, o sea involucrados o comprometidos con y predispuestos a consumir los contenidos en video recomendados por sus respectivas comunidades, y dedican un promedio de 1m 58sec al video que se les recomienda, comparado con el promedio de 1m 14sec de un usuario de FaceBook.

(3) Si no incluyes las aplicaciones más comunes del “comparte” en tu campaña online de video marketing pierdes impacto y una clara oportunidad de convertir el usuario de social web sites en fan, lead o cliente.

Ya os hemos contado que el pasado mes de junio, la comunidad de las Web TVs  -  programas, series, contendios en video pensados para y distribidos por Internet – de habla español nos reunimos en Benidorm. Balzac.tv publica ya las 2 partes del “Making Of” en el cual ON i ON ha tenido el placer de colaborar.

Yo iba filmando por Bendiorm con mi nuevo jugete favorito, la Flip Ultra HD de 8 GB de memoria, que son aprox. 2 horas de grabación. Una cámarita con buenas prestaciones y a buen precio.

That was The Road WebTV – part 1

Balzac.tv: RoadWeb.tv (1/2)

That was The Road WebTV – part 2

Balzac.tv: RoadWeb.tv (2/2)