¿Qué es el marketing: ciencia o arte?
Hoy, en su blog Seth Godin hace una pregunta que todos que trabajamos en Marketing deberíamos hacernos de vez en cuando: ¿Qué es el marketing y en qué se debe basar?
¿En los números y datos como lo practica Google que nunca toma ninguna decisión sin mirar las estatísticas? El éxito les da la razón, pero hace 2 semanas leí un articulo en el New York Times titulado “Data, Not Design, Is King in the Age of Google”. Hablaba de Douglas Bowman, ex-Google visual design director, que se quejaba que era imposible realizar cambios, innovar en el diseño de las páginas o introducir otras formas de visualización de datos en Google porque no podía convencer a los “number guys” que le echaron en cara que sus cambios no estaban fundados en los números. Douglas Bowman se ha ido: ahora está en Twitter.
¿O es que el marketing se basa en el arte, en la intuición, en lo que no se puede medir? Y de hecho, hay casos de éxito que no dependían de lo que dictaban los números, sino de la intuición y la capacidad de anticipar lo que puede ocurrir si cambias las cosas, si innovas, si te dejas llevar por la sensación y el instinto más que por lo que te dice tu departamento de investigación de mercado. ¿Quién le hubiera dicho a Steve Jobs que lo que queremos es llevar 5,000 canciones en el bolsillo, dándole la vuelta a una rueda? O como dice Heather Fraser, directora de DesignWorks de la Rotman School of Management, “You can only measure things that have been done! People can’t easily assess what is yet to be”. Entrevisté a Heather sobre innovación y el rol del diseño el año pasado en Toronto. Aquí la entrevista entera:
Y Seth Godin dice al respecto, [...] “Some marketers are scientists. They test and measure. They do the math. They understand the impact of that spend in that market at that time with that message. They can understand the analytics and find the truth. This sort of marketing works when it works, but it usually doesn’t. That’s because we’re dealing with humans, the wild card in the system”. [...]
We need hats. The hat of the scientist and the hat of the artist. You can only wear one hat at a time, which is why I didn’t suggest that we need gloves. Figure out what sort of marketing you’re going to do today and go do that. [...]
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